天猫：面对海外品牌，beready!
作者：i天下网商
随着300多个海外品牌的陆续进驻，天猫的品牌群分布在发生变化，天猫本身也在发生蜕变。
口述/天猫海外商家事业部负责人逸方天猫海外商家事业部国际一组蓁芯天猫海外商家事业部国际二组沁书
“天猫能够beready，做好接纳这些海外品牌的准备更重要。”天猫海外商家事业部负责人逸方如此说道。
随着300多个海外品牌的陆续进驻，天猫的品牌群分布在发生变化，天猫本身也在发生蜕变。
不过在这个过程里，天猫也越来越清楚地意识到，脱胎于淘宝母体，并延续了淘宝的大部分东西，包括定位、形象、消费者感知、系统、打造爆款的手法、运营技巧、用户群等，让天猫在方方面面都得到淘宝母体乳汁的丰厚滋养。如今天猫要打造一个高端的购物地标，也因此面临一些巨大挑战：廉价货、便宜货还是很多，品牌还没那么丰富，定位不清晰、品牌辨识度不高。
品牌商入驻天猫也面临很多问题，包括假货、水货的质疑，玩价格战等。为了保持品牌自身的调性和段位，品牌商不能玩打折，可能没办法参加天猫的一些运营活动；搜索得不到流量，活动流量也得不到，商业流量也要想一想，这样可能活不精彩甚至是活不下来；再加上海外品牌的自身决策周期长，甚至产品、品牌在国内不知名，还面临二次打造品牌的任务；更大的挑战是对中国本土市场本身就不熟，更不用说天猫了，这是所有海外品牌进入中国、进入天猫面临的共性问题。
对天猫来说，它必须尊重海外品牌不同的市场策略，并一直做好接纳并帮助这些海外品牌成长的准备，在产品、技术、后台、搜索规则上做一系列的工作和优化，真正凸显品牌特色和产品特色。只有这样，才能跟海外品牌一起成长，成就品牌的同时也成就自己。
热招品牌的筛选
天猫有一个“热招品牌”列表，其中服装、母婴、家电等各个类目希望重点引进的品牌都用红色重点标注，那么这些热招品牌是如何确定的呢？
天猫海外商家事业部根据品类划分为两个组，国际一组和国际二组，其中国际一组主要负责非标品品类品牌，包括服装、鞋帽为主的非标品在内，国际二组是标品，以母婴、电器以及半标品食品、鞋类为主。
从品牌挑选维度来看，天猫主要考量的是品牌影响力、知名度，可以通过线下商场的品牌调性来看，也可以通过线上看用户搜索量来看。每个月天猫都会分析品牌的关键词或者品牌词的排名等相关数据，尤其是当天猫用户搜了某一品牌但是无结果的情况，每个月也会有专人统计，因为这说明这些品牌一定是消费者喜爱并且想要的，这是品牌筛选一个很重要的维度。另外，天猫也会跟一些专业机构合作，比如天猫国际pr、知名商会、tp渠道、媒体咨询公司等密切沟通，挑选出哪些品牌既符合天猫平台定位，本身又有计划进入中国，又有做电子商务的准备。
在过去的两年多时间里，天猫海外商家事业部一共引进了300多个品牌，知名品牌占比在一半以上。国际二组以前主要负责日韩地区品牌，基本上日系电器品牌目前都进来了，比如奥林巴斯(微博)、富士、索尼、松下、夏普等，母婴类的比如资生堂、花王、大王。另外，欧美一线品牌比如可口可乐、p&g、时尚品牌rayban、forever21、andrewmarc等也都进来了。
gap进驻天猫，算是继优衣库之后的第二个服装大牌。作为全美最大的服饰集团之一，gap中国官网上线之初用户数很少，gap希望通过进驻天猫来加速在中国区的品牌知名度传播，也能够更了解中国消费者的信息、特殊消费偏好以及哪些地区对品牌感兴趣等等。
从管理品牌到服务品牌
从某种程度上来说，随着传统品牌尤其海外品牌的陆续进驻，天猫也开始从管理品牌转到服务品牌。
早期进入天猫的快时尚品牌，可能都曾遇到这样的尴尬：淘宝小二打电话催活动，但只有两天时间活动就要上线，商家根本没有时间准备。与多数天猫小二服务的“船小好调头”的淘宝店铺不同，一个具备一定规模的企业，从供应链、团队、货品采购、定价到官网和渠道商的博弈都要准备很久，这不是淘宝小卖家熬几个通宵就能够完成的。
在优衣库进驻天猫之前，天猫没有ka部门，只有招商部门。商家想要参加活动，就需要跟各个类目的淘宝小二直接对接。如今天猫在商家服务上已经有ka机制，国际业务团队从前期招商到后期入驻、落地、成长，提供全程服务，多个人对接一个品牌，有专门的品牌顾问帮助品牌对接到天猫各业务块。除了服务意识的转变，天猫更大的转变来自于对系统以及规则改造的动力和决心。
优衣库是基本时尚的代表，forever21是快时尚的代表，两者分别也是spa模式下深库存和浅库存的典型范本，再加上服装作为非标品，背后靠的是无差错高效运转的系统。
对forever21来说，系统自动化连接很关键，自动上新的速度、自动出货的速度、属性翻译的速度都是由系统来完成。这种快时尚式的销售结构和模式与脱胎于淘宝的天猫不太一致，目前天猫的底层架构依然是淘宝的技术模块，与快时尚不搭，需要有一个对接。
针对快时尚品牌这些个性需求，天猫先是在系统上做一定的手动调整支撑，可能初期还不可能完全做到直接对接，但天猫在技术上也会调整为能兼容各种系统，至少能够转接，未来有一天实现无缝对接。
在营销上，品牌商不喜欢打折，如何在保证其销量的前提下做到不掉价，天猫也一直在思考，也从一些成功尝试中摸索到一些经验。比如奔驰c级轿车在天猫两个多小时内售出三百多辆；玉兰油三分钟售出一千套；p&g上聚划算三小时售出一万套；gap参加今日最大牌，通过提供特供款或特别服务，继去年双十一之后创下第二个单日销量峰值，销量翻了十几倍……品牌新品首发的营销活动效果也不错，这些都是天猫为国际品牌量身打造的营销活动，同时保证了销量和品牌推广的双双得分。
调动品牌的积极性
目前在天猫服装类目的诸多海外品牌中，优衣库依然是表现最好的一个。优衣库之所以做得好，有进来最早的先发优势，加上品牌知名度、产品也有优势，能够覆盖的人群很广，价位也适中，而且，相较于其他快时尚的浅库存模式，优衣库的库存相对要标准很多，也深很多。
而其他品牌正在为克服各种个性化问题做努力。比如gap货品是不够的，即使它的天猫旗舰店已经做到一到一个半线下旗舰店的产品宽度，但是深度还是不够。不过，尽管如此，gap依然重视和看好这一市场，只是仍需要摸索。又比如i.t总部目前没有一个统一的电商部门，内部团队有些准备不足，但高层非常重视，香港线上也刚刚开始，还在逐渐积累之中。
在天猫上做得好不好，还是要看品牌方到底对于这个平台是否重视。天猫除了让品牌商意识到天猫的价值，帮助其吸纳新会员外，还会建议品牌能否在供应链上有所调整配合。对天猫来说，不可能对所有品牌商都有统一的要求，销售同质化商品，这不符合天猫“逛”的平台特质。天猫尊重的是快时尚、多设计、浅库存的运作模式，因此会建议商家可以在一些很好卖的基本款上采取一些折衷做法。
目前gap、i.t都在配合天猫这个渠道把库存做深，比如参加今年的“双十一”，就特别量身定做推出活动专供款，最高单款库存量也备到1000件。对这些时尚品牌来说，这已经是走出了不可思议的一步，因为几百件的库存对他们来说已经是很深了。品牌方也都在努力配合调整，希望抓住天猫这么大的市场机会。
打造“逛”的感觉
天猫可以通过挖掘消费能力在某一个价格区间的用户，帮助品牌做精准营销。逍遥子一直在强调天猫要千人千面，目前天猫已经做到这一点。根据个人过往的购买记录，每个人看到的天猫首页已经不一样。天猫运营现在的逻辑是：流量不在于多，而在于是否相关，这一点让品牌商比较认可。
另外，天猫开始探索让品牌商直接管理天猫专营店，赋予其管理渠道商的权力。如今，天猫在跟一些品牌合作一起做尝试。
比如在分销方面，让品牌商定向分销给经过官方认可的专营店，品牌商可以通过旗舰店做品牌推广，通过专营店做销量。在品控、打假方面，比如神秘买手抽检，天猫也是以品牌商授权并且官方认可的方式来取证，把哪怕有正规进口发票但进货渠道不合规的店铺关掉，以更严格的标准帮助品牌整治渠道。针对部分品类的水货，天猫还配合品牌商的授权链路，没有品牌官方授权的产品也将不被允许出现在平台上。
配合品牌做o2o模式
zara中国官网zara.cn于9月5日上线，天猫之前跟zara也有过多次沟通，但zara官方还是希望这两年主要精力放在官网上。
在蓁芯看来，zara官网上线是在尝试o2o，线下仍然是重点。据她分析，zara作为一个强调零存库压力的快时尚品牌，开官网绝对不会只是销库存，应该是意识到这是一个趋势。zara的创新点在于通过线上调动线下门店，也算o2o的一种尝试，在欧洲已实行了一年到一年半的时间。
zara线下门店全部直营，从设计、生产到零售终端完全由总部统一部署，没有外包，电商应该也是全球总部统一统筹，这也是为了保证整个盘子的运行效率。做线上也是想怎么让线上消费者更多向线下门店转换、产生更多消费。另外，zara只配货到店铺，因此不管线上线下，最终货还是由线下控制，线上线下冲突的可能性几乎没有。
尽管zara还未进入天猫，不过天猫已经做好了帮助线下渠道已经成熟的海外品牌尝试o2o的准备。哈根达斯就是其中一个很好的运作案例。
从天猫的观察来看，中国消费者就是不太习惯去品牌官网买东西，去官网的比例只有10%左右。如今天猫有足够的技术来支撑不适合上线的品牌做o2o，最终天猫也能实现各类品牌云集的一站式线上购物平台。
生态业态的量变
今年下半年包括明年，外界将会看到更多海外大牌进天猫，一方面是消费者驱动，另一方面也是品牌希望通过淘宝带流量的需求在增长，对天猫来说是树立线上购物地标的驱动力。
如今，越来越多的潮牌把天猫当作进入中国的第一站。一些在中国线下渠道已经有一定的规模，但还没有官网的品牌也会逐渐进入天猫，怎么更好地服务这些品牌，天猫还需要继续在市场影响力以及商务谈判上做更大的努力。
自从天猫独立出淘宝之后，对品牌、正品和消费者保障看重的消费者就会来天猫购物。而天猫未来定位也是要成为第一时尚购物地标，可以更好地说服品牌感觉天猫类似于虚拟世界的第五大道。
对品牌来说，天猫不但是一个合理的线上地段选择，同时也有其他附加价值，比如中国消费者线上的特殊购买习惯，倾向于在平台购买而不是官网购买，天猫的创意营销活动以及开放给品牌的数据、数据分析等等。
另外，在中国整个电子商务环境成长过程中，基于淘宝这么多年的经验累积，天猫可以帮助品牌商更好地了解、适应中国这个市场，让后续进来的品牌商感觉不只有进来之前的一些允诺，还有进来之后的附加价值。
一般消费目的非常强，追求性价比与便捷性的产品是标品，而非标品的消费点则在营销创意、玩法和平台推荐上给消费者不一样的购物体验，这是标品很难做到的。另外，非标品可以推出话题性的限量版，消费者更愿意去转发、传播，即使不产生购买，也满足了其娱乐性和社交性需求，所以天猫会兼容并包，做到标品和非标品各品类都齐全，但并不偏向哪一类。
想重点说明的一点是，天猫并不希望所有的商家都卖同一款商品，对所有品牌商统一要求，快时尚品牌崇尚设计、浅库存，某种意义上弥补了天猫同质化、缺乏设计和时尚性的短板。天猫不会再追逐爆款，因为打造爆款就会导致品牌追逐标品，标品只能导致比价格，这不是天猫想做的。