如今，中国手机市场年销售规模超过1万亿元，可谓最大的“单品”市场，相当于中国“黑电+白电+小家电”销售总额、中国电脑市场销售额的两倍以及家用轿车市场销售总额。同时，近年中国零售市场崛起，一种新的业态——“新零售”开始流行，这给手机零售市场带来了新机遇。那么“新零售”对于手机零售市场，到底有多大作用？
八大观点 解读手机行业“新零售”
笔者通过大量研究，有如下观点：
观点一
“新零售”是零售行业演进的必然。以发展的眼光看，“新零售”与“旧零售”业态和模式对应，因此“新零售”是零售行业业态和模式不断演进的“宏观统称”。基于此，“新零售”在不同时期、不同技术条件下，定义和内涵有所不同。
观点二
现阶段，“新零售”定义有两个核心要素和一个核心目标。两个核心要素：一是线上线下一体化（一个物理店，多种用户触点方式，如店销、行销、网销等），二是大数据等新技术的应用（大数据、云货架等）。一个核心目标是提升零售效能。
观点三
“新零售”分狭义和广义。狭义“新零售”是以“盒马鲜生”为代表的“人、货、场”重构，选取特定品类、特定场景进行全新“新零售”业态搭建，其特点为不同行业之间、不同市场时间和不同地区不可简单复制，是大多数线上强商进入线下的主要模式。而在观点二阐述的定义中，提及改造的“新零售”场景，或以“新零售”手段赋能后的零售业态属于“广义新零售”，这类“新零售”对于零售行业发展作用更实际。
观点四
“新零售”是线上线下各自独立发展到“相持不下”阶段的必然产物。在中国，由于人口红利大、移动互联网快速发展、移动支付广泛普及，数年来线上呈快速发展态势。如今，线上线下消费习惯人群被分割至“相对稳定”状态，线上的技术创新和营销创新也到了“江郎才尽”阶段，以“淘宝”和“天猫”为代表的平台电商模式，以“京东”为代表的b2c电商模式，经过十年发展，从以往引领时代潮流的地位转为“传统电商”尴尬境地，受到以“拼多多”为代表的社交电商挑战和分流。线上大鳄以“新零售”名义进军线下，主要目的是攫取线下流量解决线上流量增长停滞问题，延伸产品供应链优势，抢占更多用户触点。
观点五
“新零售”对各行各业的作用不同，呈现方式不同。比如，以“单次消费低、复购率高”为主要特点的快消品行业（便利店、生鲜店等）是“新零售”投资热点，主要原因是进入门槛低、有大量的线下流量可“攫取”，因此成为阿里、腾讯、京东等线上大鳄收购热点。与快消品行业不同，手机行业零售特点是“单次消费高、复购率低”。近年来，中国手机市场呈现消费升级特点，平均零售单价超过2300元，换机周期不断拉长，目前平均24个月换一次手机。因此，“新零售”对手机行业发挥作用也与其他行业有较大的不同。
观点六
手机零售行业发达，发展水平一直处于各行业前列。1987年“大哥大”进入中国市场，中国手机市场30年以来快速发展，尤其是2008年中国进入3g时代，智能手机销售更是“高歌猛进”，年销量近5亿台，占全球市场的四分之一，成为全球最大市场，推动中国移动电话用户超过15亿。持续的大体量零售，催生了大量手机零售促销员、各式各样手机零售店面（无法精准统计，但估算超过100万个店面）、丰富的终端展陈营销方式（从柜台销售到开放式体验销售）。
观点七
现阶段，新零售对手机行业作用并不明显。经过多年快速增长，自2017年起手机市场销量呈下滑状态。这种状态下，产品创新速度变慢，智能手机发展进入“市场成熟期”，5g来临之前产品很难有明显的差异化变化；产品品质提升、价格提高，使得人口红利降低、用户购买力下降；品牌竞争“马太效应”明显，线下市场top6品牌销量份额接近90%。即使“新零售”也无力遏制销量下滑，改变这种状态。
观点八
手机行业不断进行“新零售”转型尝试。手机品牌商中以小米为代表的“小米之家”新零售模式、连锁零售商以乐语为代表的“brookstone”新零售模式、电商以京东为代表的“京东之家”新零售模式，诸如此类很多探索，起码能起到增强自身差异化竞争力的作用。不难发现，现在很多互联网手机品牌和电商平台都利用车站广告牌、路牌、电视广告等传统媒体线下吸引流量，大规模的建设线下品牌体验店。这些现象也能说明，手机行业需要新零售的赋能和改造。
虽然手机行业营销充分程度几乎超过各行各业，但不可否认，手机行业零售业态几十年几乎没有根本上的变化。手机行业零售的渠道模式、进销存和“人、货、场”模式对比其他行业变化较小，与已经发生巨大变化的零售手机产品形成鲜明对比。即使有少数互联网品牌手机线上销售占比较高（50%左右），但是由于专业“黄牛”的存在，手机整体市场80%左右的销量还是通过传统线下零售交付给用户。因此，手机行业更需要“新零售”不断的赋能和改造。
掌握商业本质 拥抱“新零售”需理性
从古至今，自商业出现以来，其本质就是发现需求、创造价值、满足需求、获得回报，从未发生过变化。简单来说，即为他人提供需要的东西。通常，一个交易行为由四个基本环节构成，分别是：信息触达，比如用户如何了解产品信息；商品交易，比如用户付钱；商品交付，比如自提还是送货；售后维系。
之前传统线下零售业态是在同一个场所同时完成四个基本环节，而“新零售”将四个基本环节进行“时间”和“空间”重构，用户可充分分配和利用自己的“碎片时间”，体验更好、效率更高。比如，用户在网上看到某品牌的手机新品，并了解到此商品在离用户最近的某个店面有售（信息触达，线上方式）；用户到达这个店面进行真机体验“把玩”，通过手机上网对比线上线下同价后，手机微信支付付款（商品交易，线上线下结合）；由于用户想要的某个颜色店面没有现货，店主联系物流从其他连锁店面将符合要求的商品直接派送到用户家中（商品交付，线上线下结合）；用户开箱使用时，根据提示关注了该品牌粉丝俱乐部微信公众号并注册成为会员（售后维系，线上方式）。
在过去，这个案例只能是：用户进入店面后，在样机中自行选择或者促销员推荐某款手机（信息触达，信息不对称，可选范围小）；讲好价，交现金或者刷卡付款（商品交易，讲价和付款过程繁琐）；如果没有用户想要的颜色，要么用户更换颜色需求，要么就要再等货到后来取货（商品交付，多次跑腿）；回家开箱使用，几乎没有用户填写“保卡”回寄厂家（售后服务，几乎也是“老死不相往来”）。
掌握了商业本质和交易行为的基本环节，手机行业应该如何“理性拥抱新零售”的答案自然就有了。
“新零售”对手机行业没有颠覆性功能，对待“新零售”需理性，则可避免“劳民伤财”现象，但也应该积极拥抱“新零售”。中国有句谚语说得好——晴天修屋顶，中国手机市场销量目前相对稳定，但是处于下滑通道，5g还有一年半到来，这个时候要重点思考，留下哪些手机渠道？留下的手机渠道以什么方式运营？随着品牌聚焦度不断提高，笔者认为手机渠道趋势是“品牌化和连锁化”，运营方式必然需要“新零售”广泛赋能。
手机行业既是“新零售”的被改造者，又是“新零售”的助力者。“新零售”可以赋能和改造各行各业，手机行业也不例外，但手机行业制造和销售的智能手机又从很大程度上推进了“新零售”发展。手机是用户与数字世界的触点，是用户个人智能信息化的最大载体，助力了移动互联网的普及。因此可以说，没有智能手机就没有“新零售”。
现阶段手机行业的新零售主要应研究“大数据与客户运营”新技术应用和5g带来的产品革命。中国手机市场从过去的“增量新购”时代进入了“存量换机”时代，做好以“换机市场”为主体的新零售，自然就需要发挥对存量市场大数据分析等新技术的作用，研究用户品牌忠诚度、触点便捷度、产品好评度，抢占用户“心智”。未来5年，5g也将给手机零售市场带来巨大的“换机潮”机遇。
对比快消品行业，手机行业“新零售”绝不是“更炫的装修、更多的品类、各种酷炫销售装具”这么简单。毕竟，与狭义新零售“形似”还远远不够，手机行业“新零售”应追求与符合行业本质和特点的广义新零售“神似”才对。
（文/中国联通集团渠道部副总经理 陈丰伟）
（本文将登于《通信世界》杂志2018年8月25日）
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